Wie eine Hit-Single zustande kommt

Das Jahr 2017, in dem Hip-Hop das Musikgeschäft dominierte, wurde einer seiner definierenden Hits mehr oder weniger versehentlich veröffentlicht.

Es war Anfang des Jahres, als Lil Uzi Vert seine erste Europatournee antrat. Ein charismatischer, mit einem Septum durchbohrter 23-jähriger Rapper aus Philadelphia, welcher mit seinen frenetischen Ausbrüchen nicht nur das Internet für sich gewann, sondern auch The Weeknd – Initiator der besagten Europatournee.

Uzi, welcher den Punk-Nihilisten GG Allin und Marilyn Manson zu seinen Vorbildern zählt, tauchte während eines Auftritts in Genf in die Menge ab – ein Sprung mit Konsequenzen. Im Backstagebereich bemerkte Uzi den Verlust seines Handys. Vor besagter Europatournee waren Uzi und sein Team in L.A. und Hawaii und arbeiteten an Tracks für sein erstes offizielles Album, das bei Generation Now über Atlantic Records veröffentlicht werden sollte. Die Songs, die sie aufgenommen hatten, befanden sich ebenfalls auf dem in Genf verloren gegangen Handy.

In dieser neuen digitalen Ära des Musikkonsums, die durch Streaming-Dienste wie Spotify und Apple Music definiert wird, haben viele HipHop-Künstler das traditionelle Konzept für die Veröffentlichung neuer Musik abgelehnt. Ein althergebrachtes Konzept, welches der Veröffentlichung eines Hollywood Blockbusters gleichkommt: einmonatige Marketingkampagne, die von einem oder zwei Radio-freundlichen Singles begleitet wird und den Fokus auf ein bald kommenden Studioalbum lenken soll.

Streaming basiert auf einer Song-basierten Ökonomie und junge MCs wie Uzi sind zu unruhig und versiert, um nach den alten Regeln zu spielen. Sie veröffentlichen neue Tracks, wenn ihnen danach ist und Fans konsumieren die Inhalte wie Couch-gebundene Netflix Süchtige, welche die neuen Folgen von Game of Thrones herbeisehnen. Hip-Hop-Künstler haben sich von den Fesseln des Albums befreit.

In jener Nacht in Genf dachte Uzi nicht daran, die Vertriebsnormen zu ändern. Zurück in seinem Hotel griff er nach seinem Laptop und loggte sich in sein SoundCloud-Account ein. Minuten später veröffentlichte er zwei Songs. „Boring Shit.“ taufte er den ersten, während der andere auf das wesentliche reduziert, nach der Weeknd-Tour benannt wurde.

„XO Tour Llif3“ eine Goth-ähnliche Sturm- und Drama-gefüllte Beziehungssaga über seine damalige Freundin Brittany Byrd mit dem eingängigen und nicht weniger düsteren Refrain „All my friends are dead / Push me to the edge“ avancierte zur sofortigen Sensation auf SoundCloud.

Einen Monat später, nachdem Generation Now rechtliche Fragen rund um die Vergütungsmodelle der Produzenten geklärt hatte, wurde der Track auch auf Spotify und Apple Music hinzugefügt. Auch dort waren die Reaktionen nicht weniger überwältigend. Tuma Basa, Spotify-Kurator der derzeit wichtigsten Playlist „RapCaviar“ mit 7,6 Millionen Anhängern, nickte zustimmend, wenn er „XO Tour Llif3“ hörte.

He’s telling a story. Guys like Uzi keep me excited about this shit.

Dennoch konnten nur wenige vorhersagen, dass Uzis verstimmte Seifenoper bei den VMAs 2017 zum Song des Sommers gewählt werden würde. Auffallend war, das dieser Song in den landesweit gespielten Radiosendern nur wenig bis gar nicht zu hören war. Dies war traditionell der wichtigste Faktor bei der Bestimmung der Top 100-Platzierung eines Songs. Ein zeitgenössischer Umschwung in Echtzeit, der sich an die Kids richtet, die an die Streaming-Dienste gebunden sind.

Spotify, eine Streaming-Plattform die 2011 in den USA ins Leben gerufen wurde, könnte die effektivste neue Plattform sein, um Musik seit den Anfängen von MTV in den frühen 80er Jahren zu verbreiten und zu monetarisieren. Heute werden monatlich mehr als 60 Millionen Abonnenten und 140 Millionen neue Nutzer hinzugewonnen. Im Jahr 2016 stiegen die Umsätze mit Streaming-Services um 69 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 3,9 Milliarden US-Dollar. Zum ersten Mal waren mehr als die Hälfte aller Erträge aus der Musikindustrie auf Streaming-Dienste zurückzuführen.

Laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen, werden Hip-Hop- und R&B-Tracks fast doppelt so oft auf Spotify und Apple-Music gestreamt wie das bis dato populärste Genre Rock. So verwundert es auch nicht das Nielsen im Juni bekannt gab, dass R&B/Hip-Hop zum ersten Mal seit der Erfassung solcher Daten zum beliebtesten Musikgenre avanciert ist. Mitnichten möchte ich die etablierten Superstars kleinreden, welche konventionell hergestellte Popsongs an eine Armada an Fans ausliefern. Ganz zu schweigen davon, dass das große Geld für Künstler wie Ed Sheeran bis hin zu Bruce Springsteen bei Konzerterlösen, Merchandise-Verkäufen, Sponsorings und Urheberrechtsverletzungs Klagen liegt.

In dem jugendlich obsessiven Musikgeschäft ist Relevanz sowohl fetischisiert als auch leicht messbar. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die derzeit viralsten Künstler aus der neuen Generation von Hip-Hop-Stars besteht – Drake, Kendrick, Migos, 21 Savage, Young Thug, XXXTentacion, Rae Sremmurd, Future Travis Scott, Cardi B, Lil Uzi Vert – sind allesamt in den oberen Gefilden von RapCaviar und Apple Musics meist gestreamten Playlist zu finden.

Während ich diese Zeilen schreibe, sind sieben von zehn Songs auf Spotifys „most streamed“ Liste von Hip-Hop-Künstlern. Dies ist keine Anomalie; die übermäßige Indizierung des Hip-Hops, wie es der Vermarkter nennen mag, ist zur Norm geworden. Apple Music lehnt in der Regel noch mehr Hip-Hop ab als Spotify aber auch dort findet sich eine Großzahl an Hip-Hop Künstlern in den Top 20 wieder.

Für eine Musikindustrie, die immer noch von einer Handvoll großer Labels dominiert wird, hat diese tief greifende Synergie zwischen Hip-Hop und Streaming die Geschäftsstrategien ausgeweitet,  und ein erbittertes Wettbieten um neue Rap-Talente ausgelöst. Der Markt ist völlig außer Kontrolle. Labels die vor fünf Jahren noch die nächste Pop-Diva oder Rockband zu finden versuchten, halten nun Ausschau nachdem nächsten Playboi Carti. Durch die kommerzielle und kulturelle Irrelevanz des Rocks getrieben, orientierten sich junge Popsänger und Star-DJs wie Calvin Harris an der neu gewonnenen Vormachtstellung des Hip-Hops und forcierten Kooperationen mit Rappern auf ihren neusten Tracks. Im Falle von Calvin Harris, löste es sogar eine langanhaltende Debatte über Ethnie und Musik aus.

Doch wer steckt hinter der Playlist, die offensichtlich so viel Entscheidungsgewalt hat? Tuma Basa, 42 Jahre alt, ist der weltweite Programm-Leiter des Genres Hip-Hops bei Spotify und verwaltet somit auch die Playlist „RapCaviar“ welche eine handverlesene Auswahl an 50 Hip-Hop Songs beinhaltet.

Basa hat Zugriff auf eine Fülle von Daten, die es ihm ermöglicht, die Leistung einzelner Song auf der Plattform zu messen. Ermittelt wird, wie oft ein Song oder Künstler gesucht wurde, bis hin zu Playlistspezifischen Metriken wie der Prozentsatz von Personen, die einen Song überspringen (unter 40% ist die Vorgabe). Auch das hinzufügen zu einer User-Playlist wird mit ausgewertet und der Prozentsatz der Nutzer, die mehr als 90 Sekunden eines Songs hören, was als Abschlussrate eines Songs bezeichnet wird.

Anfang des Jahres rief ihn ein ehemaliger Mitarbeiter von MTV an, welcher ein enger Freund von XXXTeantacions Manager ist. Dieser verwies ihn auf den schnellen Zuwachs von XXX auf Spotify. Basa prüfte die Ergebnisse und bemerkte einen starken Zuwachs an Wiedergaben. Resultierend daraus fügte er ihn zur Playlist „Most Necessary“ hin zu – die Reaktionen waren direkt messbar.

Basa verwaltet über 50 Wiedergabelisten, von Künstlerspezifischen wie „This is: Lil Uzi Vert“ (75.000 Anhänger) bis hin zu Stimmungs-basierten Playlists wie „Get Turnt“ “ mit über 3.1 Millionen Anhängern. Playlists machen es einfach, mit dem schnelllebigen Genre Schritt zu halten. Offiziell wird RapCaviar wöchentlich aktualisiert, in der Realität sondiert Basa jedoch rund um die Uhr aus. Um einen dem neu gewonnenen Interesse für Rapper Ugly God gerecht zu werden, musste er Platz auf der Playlist schaffen. Eine kurze Analyse der die Daten ergab, dass J. Cole-Tracks, eine besonders hohe Skiprate vorwiesen. Mit ein paar Tastenanschlägen war sein Antlitz aus der Wiedergabeliste verschwunden.

HipHop-Produzenten und MCs, die in der Vergangenheit viel weniger Geld aus Live-Auftritten als Rock-Acts verdient hatten, verbringen ihre Tage und Nächte im Studio. Sie basteln ständig an neuartigen Sounds und reagieren auf die neuesten Ohrwürmer. Rock- und Pop-Acts neigen dazu, Jahre zwischen Album-Releases zu warten, um das Land oder die Welt zu bereisen. Das mag lukrativ sein, ist jedoch kontraproduktiv für die Viralität in der Streaming-Ära.

Die Goldman Sachs Group, ein weltweit tätiges Wertpapierhandelsunternehmen prognostiziert, dass die weltweiten Einnahmen aus dem Musik-Streaming bis 2030 auf 28 Milliarden US-Dollar ansteigen wird und behauptet das die drei großen Plattenkonzerne Universal Music Group, Sony Music Entertainment und Warner Music Group derzeit dramatisch unter Wert verkauft werden. Dennoch besteht weiterhin die Frage nach der autarken Durchführbarkeit von Streaming als eigenständiges Unternehmen. SoundCloud stand diesen Sommer kurz vor dem aus und hatte große Schwierigkeiten, neue Investoren für sich zu gewinnen.

Im Juni musste der Digitalradio-Pionier Pandora 19 Prozent seiner Anteile an SiriusXM verkaufen, um sich über Wasser halten zu können. Beide Unternehmen verschliefen den Verkauf von On-Demand-Abonnements, und entledigten sich infolgedessen von ihren CEOs. In der Zwischenzeit wird laut Berichten zufolge, Spotify bald an die Börse gehen, um mit zwei der reichsten Unternehmen der Welt, Apple und Amazon, konkurrieren zu können. Die Industrie hofft, dass vor allem Amazon die Fliesentisch-Muttis, Freiwild-Väter und Country-Fans, die unter den heutigen Musik-Streamer unterrepräsentiert sind, ansprechen kann.