Können Musiker von Streamingdiensten leben?

Im August 2001 unterzeichnete Whitney Houston den damals größten Plattenvertrag in der Geschichte der Musikindustrie. Arista Records stellte ihr 100 Millionen US-Dollar im Austausch für 8 Alben zur Verfügung. Eine Vereinbarung die auf einer vielversprechenden Vergangenheit basierte, nicht auf der unvorhersehbaren Zukunft. Houston nahm vor ihrem frühzeitigen Ableben in 2012 noch drei Alben auf. Arista Records durchlief eine Vielzahl an internen Umstrukturierungen, bis zur endgültigen Schließung im Jahr 2011. Die Musikindustrie sah sich mit einer Jahrzehntelang anhaltender Depression konfrontiert und astronomische Megadeals verkamen zu Relikten der Vergangenheit, ähnlich der CD.

In den letzten zwei Jahren erleben wir jedoch ein Aufleben der dekadenten 90er und frühen 2000er Jahre. Große Labels spekulieren mit jungen Künstlern, die aufgrund des Internets eine beachtliche Anhängerschaft ihr eigen nennen können. Einer der erfolgreichsten Auswüchse des Internets ist, der 17-jährige Rapper Lil Pump, welcher Berichten zufolge, Anfang März einen 8-Millionen-Dollar-Vertrag mit Warner Bros. unterschrieben hat. Pump, dessen Hit-Single „Gucci Gang“ dem Mutterboden SoundCloud entsprang und den dritten Platz der Billboard Hot 100 erklomm, löste ein Wettbieten zwischen den großen Labels aus, nachdem sein erster Deal mit Warner wegen seines Status als Minderjähriger annulliert werden musste.

Lil Pumps üppiger Vertrag signalisiert, dass die geldmachende Maschinerie der Musikindustrie wieder auf Touren kommt, sowohl für die umsatzstärksten Künstler, die erhebliche Einnahmen aus dem Streaming ziehen, als auch für die Labels, die sich die großzügige Gewinnausschüttung zunutze machen. Gleichzeitig gibt es jedoch Indizien dafür, dass die Umsätze, die pro Stream generiert werden, tendenziell nach unten gehen, was sowohl Label als auch Künstler unter Druck setzt, Musik zu schaffen, die für ein riesiges Publikum skalierbar ist.

Spotify, das in den vergangenen Wochen an die Börse gegangen ist, hat das Musikgeschäft in ein Meer aus Cent-Münzen verwandelt, das für die Etablierten endlich lukrativ geworden ist. Jedoch gestaltet sich die Monetarisierung bei weniger bekannten Musikern als schwierig. In dem ersten Quartal des Jahres 2017 verzeichnete die US-amerikanische Plattenindustrie laut der RIAA  im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einen Umsatzsprung von satten 17 Prozent – es ist das größte Umsatzplus seit fast 20 Jahren.

Das Jahrzehnt der Misere verblasst schnell im Rückspiegel dank Streaming, das vor nicht allzu langer Zeit der Buhmann der Branche war und den Lebensunterhalt der Künstler bedrohte. Künstler wie Taylor Swift, Radiohead-Frontmann Thom Yorke und Talking Heads-Gründer David Byrne hatten Spotify zuvor mit unterschiedlichem Äußerungen verunglimpft. Die drei genannten haben ausnahmslos, ihre neusten Projekte auf Spotify, Apple Music, Deezer etc. zur Verfügung gestellt. Der Buhmann der Branche ist zum Retter avanciert.

Selbst als Spotify als „das letzte Ausscheiden eines Dahinschwindenden“ bezeichnet wurde, ließ das Unternehmen verlauten, dass es langfristige Pläne hege, die schließlich profitable Früchte für Künstler und Label tragen würden. Die Erntekalender der Musikindustrie ruft zum Einholen der opulenten Erzeugnisse auf, zumindest für einige wenige.

Der Quartalsumsatz der Warner Music Group überschritt Ende 2017 erstmals seit mehr als einem Jahrzehnt die Marke von einer Milliarde US-Dollar. Die beiden anderen großen Labels, Universal Music Group und Sony Music, erzielten im vergangenen Jahr ebenfalls ein starkes Umsatzplus. Der neu gewonnene Wohlstand hat zu einer Verschiebung der Moral bei den Majors geführt, die den Großteil des vergangen Jahrzehnts damit verbracht hatten, digitale Plattformen zu bekämpfen, anstatt von ihnen zu profitieren. Diese Potenz wird von Künstlern wie Lil Pump gestützt, die ihre Popularität gefestigt haben, bevor sie überhaupt ein richtiges Debütalbum veröffentlicht haben. Vor seinem neuen Deal hatte Lil Pump 340 Millionen Streams für „Gucci Gang“ auf Spotify, 10 Millionen Follower auf Instagram und 585 Millionen Views auf YouTube. Dies sind Metriken, die vor acht Jahren noch nicht wirklich messbar oder monetarisierbar gewesen wären, zu einer Zeit als Musikfans Songs auf CDs kauften und auf illegalen Filesharing-Netzwerken wie BitTorrent, Musik austauschten.

Als die Labels immer noch ihre durch Piraterie verursachten Wunden leckten, könnte ein Deal für einen A$AP Rocky oder einen Bobby Shmurda im Bereich von 1 bis 3 Millionen Dollar abgeschlossen werden. Jetzt verdienen Künstler wie Lil Pump oder XXXTentacion doppelt so viel oder mehr.

Logic, dessen letztes Album die Charts in den Staaten anführte, hat seinen Deal mit Def Jam, der ursprünglich im Jahr 2013 auf nur 200.000 Dollar geschätzt wurde, für 30 Millionen Dollar aufgestockt. Recordmanager sind so metrikbesessen, dass sie mittlerweile mit der Vertragsunterschrift so lange warten, bis der Künstler legitime Zahlen in den sozialen Netzwerken erwirtschaftet hat. Ironischerweise zahlen Labels mehr für die Deals, weil der Wert des Künstlers in der Zeit gestiegen ist, in der das Label auf die Unterzeichnung verzichtet hat.

Trotz steigender Umsätze gibt es keinen Konsens darüber, dass die Verbesserung der Situation allen Künstlern zugutekommen wird. Eine Großzahl von Künstlern werden mit Single-Deals gelockt, in denen ihnen ein minimaler Vorschuss angeboten wird, um ein paar Songs zu produzieren. Der traditionelle Album-Deal besteht nur optional wenn diese Songs gut funktionieren. In den potenten 90ern startete ein Album-Deal gewöhnlich bei 250.000 Dollar. Heutzutage sind 250.000 Dollar viel Geld für Labels, welche nicht mehr auf Gelddruckmaschinen wie Michael Jackson und Mariah Carey Alben setzen können.

Selbst der riesige Deal von Lil Pump, wurde mit einer Risikominimierung seitens Warner versehen. Während der Rapper Berichten zufolge einen Vorschuss von 8 Millionen Dollar erhält, gewährt ihm sein Vertrag laut TMZ nur jährliche Zahlungen von 9.000 bis 15.000 Dollar für die nächsten sieben Jahre. Warner scheint zuversichtlich zu sein, dass der Rapper die flüchtige Aufmerksamkeit des Internets heute aber weniger in der Zukunft, einfangen kann.

Außerhalb des Major-Label-Universums gestaltet sich das Monetarisierungsmodell von Spotify als Herausforderung für unbekannte Künstler. Das erklärte Ziel des Unternehmens ist es, den Unterhalt für eine Million kreative Künstler zu finanzieren, jedoch ist die Art und Weise, wie Musik verbreitet und monetarisiert wird, keine Garantie dafür, wie sie skaliert.

Spotify bietet den drei großen Labels und Merlin, eine Organisation, die unabhängige Labels vertritt, bestimmte Vorteile wie Marketingunterstützung und die Bereitstellung von vergünstigten Werbeflächen. Die großen Playlists der Plattform sind Chart relevante Instrumente. Laut einer Studie der Musik-Website TrackRecord stammen 87 Prozent der Songs, die Spotify 2017 zur Playlist RapCaviar hinzugefügt wurden, von den drei großen Labels. Dreiundvierzig Prozent der Songs wurden an dem Tag, an dem sie auf Spotify erschienen waren, in die Playlist aufgenommen, was darauf hindeutet, dass ihre Popularität eher vorherbestimmt als zufällig war.

Selbst wenn kleinere Künstler gestreamt werden, schadet die Monetarisierungsstruktur von Spotify ihren Einnahmen. TrackRecords Daten zeigen, dass der Pay-per-Stream bei Spotify im Laufe der Zeit kontinuierlich gesunken ist und mittlerweile ein Tief von ein Viertel Cent erreicht hat. Hört man also 4 Stunden nur denselben, kleineren Künstler, werden ungefähr 25 Cent an alle Rechteinhaber ausgeschüttet.

Diese dynamisch-sinkenden Raten, gepaart mit zunehmender Skalierung, stellen Nischen-Künstler vor Herausforderungen, deren Musik eher nach dem täglichen Konsum bewertet wird. Jazz-Künstler, von denen viele bis zuletzt dem Streaming widerstanden, erzeugen wahrscheinlich weniger Umsätze als ein Top-50 Künstler in der Lage ist, regelmäßige Ohrwürmer zu produzieren.

Wie viele Technologieunternehmen, die unsere Welt neu gestalten, hat Spotify die Gewohnheit, verstärkt auf Feedback basierte Wiederkopplungsmechanismen zu setzen. Triff den tugendhaften Zyklus genau im richtigen Moment und et voilà du bist temporär auf Drake-Level. Wenn du den Zeitgeist nicht triffst oder nicht Massenkompatibel bist, werden deine Auszahlungen parallel zu deinen Streamingzahlen fallen. Lil Pump hatte Glück, aber es gibt noch tausend andere Künstler, die auf SoundCloud schuften und auf einen großen Durchbruch warten.

Die Vorstellung, mehr Künstler an den Streaming Vorteilen wie vorteilhafter Playlist-Platzierung teilhaben zu lassen und dadurch eine gerechtere Musikindustrie zu schaffen, ist vergleichbar mit dem Denkansatz, mehrere Lottogewinner in der staatlichen Lotterie einzuführen. Es ergibt schlichtweg kein Sinn.