Darum dominierten Kollaborationen das Modejahr 2017

Im Jahre 1999 wollte das damalige New Yorker Label Supreme einen eigenen Sneaker herstellen. Aufgrund fehlender Ressourcen, forcierte man eine Zusammenarbeit mit einer Marke, welche sich auf das herbeigesehnte Segment spezialisiert hatte: DC Shoes.

Das fertige Erzeugnis wurde in Supremes Store in der Lafayette Street zum Verkauf angeboten – ohne expansive Schlangenbildung oder irrationaler Online-Berichterstattung. Eine Kollaboration, die für heutige Verhältnisse fast schon befremdlich wirken mag.

Markenübergreifende Zusammenarbeit ist zu einem entscheidenden Merkmal des modischen Zeitgeistes in 2017 geworden. Allein in der vergangenen Season sahen wir die Zusammenarbeit zwischen Nike und Off-White, eine Kooperation Junya Watanabes mit The North Face und eine gemeinsame Show von Sacai und Undercover auf der Tokyo Fashion Week. Selbst Balenciaga stülpte sich das Gummi-Gewand von Crocs über, um einen Schuh für ihre Frühjahr/Sommer-Show 2018 präsentieren zu können. Doch woher rührt diese wieder entfachte Passion für Kollaborationen?

Wie immer hat das Internet seinen Teil dazu beigetragen, sowohl wie wir Kollaborationen wahrnehmen und wie wir diese konsumieren. Mehr denn je definieren wir uns durch einen Prozess von kulturellen Zusammenschlüssen. Unsere Online-Präsenz gleicht dem DIY-Ansatz: Von den Memes die wir auf unseren Twitter-Feed teilen, die Personen denen wir folgen bis hin zu den Orten, die wir auf Instagram taggen. Sie dienen allesamt zur Instrumentalisierung einer komplexen, öffentlichen Wahrnehmung unser selbst. Ein Ansatz der sich auch in unseren realen Leben sowie in unserer Garderobe wiederfinden lässt. Die Mode der 90er Jahre wurde durch das avantgardistische Leitbild von Marken wie Margiela oder Yohji geprägt. Die Vorstellung einer unbändigen Loyalität gegenüber einem Label oder einer einzigartigen Ästhetik ist jedoch nicht mehr zeitgemäß.

Dezente Konsequenz wird oft als etwas Langweiliges wahrgenommen, während stilistische Konflikte, wie das Kombinieren von dreckigen Jordans mit Dries Van Noten, immer mehr Anklang findet. Für Marken sind Kollaborationen ein idealer Weg, um die visuelle und kulturelle Komplexität des Konsumenten anzusprechen und befähigt sie gleichzeitig dazu, die vielfältigen und teils dissonanten Aspekte ihrer Vision zu kommunizieren.

Die lauteste Kollaboration dieses Jahres war zweifellos die Zusammenarbeit zwischen Louis Vuitton und Supreme. Es war eine passende Randnotiz, dass man in den Shownotes Dapper Dan Tribut zollte – welcher mit seinen inoffiziellen Eigenkreationen von Luxusmarken, starken Einfluss auf die Mainstream-Luxusästhetik hatte.

Dan kleidete auch eine Vielzahl an Hip-Hop-Ikonen wie Eric B., LL Cool J. und Rakim ein. Wie die Arbeit des in Harlem ansässigen Schneiders hat das Hip-Hop Genre sich seinen Nischenstatus abgestreift und ist zur Hauptantriebskraft der zeitgenössischen Popkultur geworden. Es hat Einfluss darauf, wie wir reden, wie wir uns kleiden und wie wir uns kreativ ausdrücken. Mit einer neuen Welle an Designern, die mit Rap-Musik aufgewachsen sind und eine einflussreiche Position in unserer Gesellschaft einnehmen, hat die Modebranche angefangen, den althergebrachten Ansatz des Hip-Hops der kreativen Lösungsorientierung für sich zu adaptieren.

Sacai and Undercover’s Spring/Summer 2018 collaboration

Hip-Hop ist seit seinen frühen Tagen in der South Bronx eine zutiefst kollaborative Kunstform, bei der das Zusammenspiel von DJ, MC und Publikum zum Erfolg eines erfolgreichen Auftritts beitrug. Schon bevor das Internet Hauptbestandteil des Genres wurde, bestand ein großes Interesse, neue Klangbereiche zu erforschen, indem man die Hilfe anderer Rapper oder Produzenten in Anspruch nahm. Ähnlich wie Raf Simons, welcher Peter Saville anrief, um den kompromisslosen Minimalismus von Manchesters Post-Punk-Szene hervorzuheben, fügte Jay-Z seinem Sound eine neue Dimension hinzu, indem er Houston Legende UGK auf seiner Hit-Single „Big Pimpin“ mitwirken ließ.

Darüber hinaus war es auch immer eine subtile Art des flexens, sei es in Form von Beziehungen, Insiderwissen oder durch Referenzen. Die besten Kollaboratoren machen sich diese zunutze, um interkulturelle Kompetenzen und Authentizität zu vermitteln. Ein Teil von Drakes fortwährender Relevanz kommt von seiner Fähigkeit, sich mit aufsteigenden Künstlern zusammenzuschließen und mit diesen assoziiert zu werden, bevor sie Mainstream werden – von Migos bis Skepta. DJ Khaled baute eine Karriere, allein auf seiner Fähigkeit der richtigen Einschätzung von vermeidlich erfolgreichen Kollaborationen auf. Diese Art der Zusammenarbeit ist für alle Involvierten ein aktives Branding und ein kreatives Unterfangen zugleich. In vielerlei Hinsicht ist die Modewelt auf den Trichter gekommen, Kooperationen auf ähnliche Art und Weise zu betrachten.

Mit Edelsteinen geschmückte Crocs auf einem Pariser Laufsteg? Im Grunde genommen ist dies die Antwort der Mode auf einen 2 Chainz Feature – eine unerwartete Ausdrucksform, die Interesse weckt und ein Publikum anzieht.

Die neue Landschaft der digitalen Medien hat diese Einstellung vorangetrieben. Merklich wird dies insbesondere bei Content-Riesen wie Hypebeast oder Highsnobiety, welche in einem Zeitalter, in dem Klicks bares Geld bedeuten, die traditionellen Publikationen hinter sich gelassen haben. Die Konsequenz ist, dass es jetzt schwieriger für Marken und Künstler ist, bemerkt zu werden, ohne etwas zu kreieren, was ein hohes virales Potential hat. Kollaborationen bieten sich als Möglichkeit an, um Aufsehen zu erregen und somit in dem Umfeld des Konsumenten präsent zu sein.

Bei jeder Zusammenarbeit ist es wichtig, dass es einen bedeutsamen kulturellen Austausch im Herzen dieser gibt – sonst ist es nur eine plumpe Form der Profitgier. Burberry und Gosha Rubchinskiy haben sich für ihre jüngste Zusammenarbeit an dem Stereotyp der britischen Unterschicht orientiert. Eine Ästhetik die man überspitzt aus dem TV-Format Little Britain kennt. Es war genau die verpönte Karikatur, von der sich Burberry zuvor aktiv distanzierte, als die Kinder der Arbeiterklasse eine Vorliebe für das ikonische Karomuster des britischen Luxuslabels entwickelten. In dieser Zusammenarbeit wurde es jedoch für ein Streetwear affines Publikum umgewandelt.

Part of the Heron Preston x DSNY collaboration.

Mit dem Etablieren von Marken-Kollaboration als neue Norm in der Modewelt, ist es nur eine Frage der Zeit, bis der nächste Schritt bevorsteht. Heron Prestons jüngste Zusammenarbeit mit der New Yorker Stadtreinigung ist eine Form dieser Variationsvielfalt. Was 2016 als einmalige Serie neu gestalteter Uniformen begann, tauchte in der ersten offiziellen Kollektion von Preston auf, die als Reaktion auf das Versagen der Modewelt entstanden ist, welche sich ihrer schädlichen Auswirkung auf die Umwelt keiner Schuld bewusst ist. Die Zusammenarbeit mit der New Yorker Stadtreinigung, half Preston, seine Argumentation deutlicher zu machen und deutete auf einen größeren Sinn hinter seinem Label hin.

Während Kollaborationen möglicherweise als Marketinginstrument an Fahrt verlieren mögen, bleibt die Praxis weiterhin bestehen. Es ist in die kreativen Prozesse der Designergeneration eingebrannt, die gerade dabei ist, ihr volles Potential zu entfalten. Die besten Kollaborationen werden weiterhin von denjenigen kommen, die sich geschickt an einer Vielzahl von Referenzpunkten orientieren und verschiedene Einflüsse verschmelzen lassen, um einen einzigartigen Blickwinkel vermitteln zu können.